Sortir du modèle productiviste : des entreprises réinventent tout

Selon l’Observatoire du rapport des Français à l’économie circulaire de L’ObSoCo, 80 % des Français se déclarent favorables à l’idée que « l’important, c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder ». Selon l’Observatoire du rapport des Français à l’économie circulaire de L’ObSoCo, 80 % des Français se déclarent favorables à l’idée que « l’important, c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder ».

« J’ai voulu créer une imprimerie qui serve vraiment à quelque chose » : c’est ainsi que Julien Da Costa, patron de la TPE Flex’Ink, installée dans le Pas-de-Calais, résume son parcours pour réinventer son modèle économique. Son histoire est le symbole d’une économie à bout de souffle, basée sur l’impérieuse nécessité d’augmenter les volumes de vente et sur la pression toujours plus forte sur les prix. Pendant quinze ans, Julien Da Costa a travaillé en tant que commercial dans l’imprimerie familiale, spécialisée dans les étiquettes de boîtes de conserve. Mais, dans les années 2000, le secteur est bousculé par l’arrivée de concurrents en ligne, plus gros, moins chers et installés à l’étranger. « Le cercle vicieux s’est alors enclenché pour nous, raconte l’entrepreneur. Nous avons dû réduire nos marges, piloter l’entreprise de manière plus drastique en chronométrant chaque tâche, trouver des systèmes d’intensification de la production avec, en bout de chaîne, une pression de dingue sur l’atelier et les équipes dans les bureaux. »

Turn-over, mal-être au travail et épuisement sont les symptômes de cette agonie silencieuse de l’économie de marché. En quelques années, c’est toute l’entreprise qui surchauffe et finit par déposer le bilan. Fin de l’histoire ? Non. Julien Da Costa aime son métier, il ne veut pas le lâcher. Il rejoint alors un groupe de travail du Centre des jeunes dirigeants d’entreprise (CJD) sur le thème de « l’économie de la fonctionnalité et de la coopération » (EFC) pour se « déformer » de la logique de volume et invente, au terme de trois ans de recherche et développement avec ses clients, une autre manière d’être imprimeur.

« Les offres d’abonnements sur iTunes, Spotify ou Netflix ont répandu l’idée que posséder des montagnes de CD ou DVD n’avait plus aucun sens » Elisabeth Laville (Utopies)

Au lieu de vendre un volume d’impressions fixe, « qui finissaient pour la plupart à la poubelle ou dans les placards de [ses] clients », il les forme à imprimer la juste quantité et leur offre la possibilité de mettre à jour leur document en ligne pour une réimpression contre un abonnement mensuel. « Moins j’imprime, plus je suis rentable », résume Julien Da Costa, qui tire ses bénéfices non plus des impressions, mais des abonnements souscrits par ses clients.

Le concept d’économie de la fonctionnalité a émergé dans les années 1980, développé par l’architecte Walter Stahel et repris par le philosophe Dominique Bourg dans les années 2000. « Dans sa forme la plus basique, c’est le passage du produit au service, détaille Elisabeth Laville, fondatrice et directrice d’Utopies, cabinet de conseil en développement durable. On va louer plutôt que posséder, vendre l’usage plutôt que le bien lui-même. » La valeur du produit se retrouve alors dans les bénéfices que le consommateur en retire, ce que l’économiste Philippe Moati appelle les « effets utiles ». Au lieu de posséder une voiture en ville, le consommateur va en louer une quelques heures, disponible dans sa rue, sans se soucier de son entretien ou des frais d’assurance. « Cela démocratise l’idée que la possession est une servitude, poursuit Elisabeth Laville. Les offres d’abonnements sur iTunes, Spotify ou Netflix ont répandu l’idée que posséder des montagnes de CD ou DVD n’avait plus aucun sens. »

Passage du produit au service

Un cheminement qui devrait plaire aux citoyens de l’Hexagone qui se déclarent favorables à 80 % à l’idée que « l’important, c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder », selon le dernier Observatoire du rapport des Français à l’économie circulaire de L’ObSoCo (L’Observatoire société et consommation), publié en 2019. « En dix ans, on a vu émerger cette prise de conscience des consommateurs qu’ils ont un rôle à jouer dans la transition écologique, détaille Véronique Varlin, directrice associée de L’ObSoCo. Ils sont en attente vis-à-vis des entreprises qu’on leur donne les moyens d’agir, de consommer de manière responsable. »

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Depuis quelques années, les offres de location de biens pour les particuliers se sont ainsi multipliées : Seb loue des appareils culinaires, Decathlon des packs complets pour le camping ou encore Bocage commercialise des abonnements pour des chaussures. A priori, une bonne idée pour réduire l’utilisation de ressources. « Ces offres ont un certain succès, sont séduisantes sur le plan intellectuel, mais c’est tellement à la marge dans le chiffre d’affaires de ces grands groupes qu’on ne peut pas parler d’une évolution réelle », relativise Elisabeth Laville. Tout au plus c’est « une manière de fidéliser les clients, de faire exister sa marque dans l’esprit du consommateur », poursuit Laurence Grandcolas, fondatrice de MySezame, start-up qui forme les dirigeants et leurs équipes aux transformations et innovations business liées aux enjeux sociétaux.

Elle alerte aussi sur les « effets rebonds » de cette forme d’économie de la fonctionnalité. Dans le secteur automobile, le leasing (location avec option d’achat) – qui représente 47 % des financements de voitures neuves en 2021 contre 21 % en 2015, selon le cabinet C-Ways – « ne fait que recréer des effets de surconsommation en changeant plus souvent encore de modèle de voiture, poursuit la spécialiste. L’économie de la fonctionnalité est une bonne idée pour la planète à condition qu’elle s’accompagne d’une prise en compte du cycle de vie complet du bien ».

De belles réussites dans le B to B

Pour être vraiment vertueux sur le plan écologique, il est donc indispensable d’aller un cran plus loin dans la réflexion. « Comment rester rentable tout en faisant en sorte que les clients consomment moins ? » C’est la question que l’équipe du laboratoire d’intervention et de recherche Atemis (Analyse du travail et des mutations des industries et des services) s’est posée au début des années 2000, sous la houlette de l’économiste Christian du Tertre. « Pour y arriver, il faut forcément changer le modèle d’affaires et apporter des services qui vont permettre une performance d’usage des biens et de générer une autre source de revenus, détaille le chercheur. La rentabilité devient alors fondée sur la réduction d’usage. Et pour obtenir cette performance, on comprend que l’entreprise a besoin de la coopération des usagers. » C’est ainsi que le cadre théorique de l’économie de la fonctionnalité et de la coopération est né.

Sur le marché « business to business », l’EFC compte quelques belles réussites, « les mêmes que l’on cite depuis vingt ans », tacle Elisabeth Laville. Ce sont les cas de Xerox, Michelin et Signify (le nom de Philips Eclairage, depuis 2018). Xerox ne vend plus des photocopieurs aux entreprises mais les loue avec un service de gestion de leur parc, d’approvisionnement en papier et cartouches d’encre. Michelin vend des kilomètres plutôt que des pneus aux grands groupes de transport de marchandises en Europe de l’Ouest et dans les mines de surface d’Amérique latine.

Ainsi, « le premier effet positif de l’économie de la fonctionnalité va être de pousser les entreprises non plus à produire au prix le plus bas, mais à innover pour fabriquer un produit le plus performant possible, explique Gaël Quéinnec, directeur prospective chez Michelin. L’une des difficultés de l’innovation, c’est de réussir à en extraire toute la valeur. Si par exemple on met au point un pneu qui dure en moyenne 20 % de kilomètres en plus, on ne va pas réussir à le facturer 20 % plus cher, tout simplement parce que les gens vont douter de la promesse. Avec la logique de l’EFC, il y a un partage de la valeur avec le client. » Ainsi les clients de Michelin sont formés au bon usage de leurs pneus avec, en ligne de mire, la perspective de faire des économies en achetant des kilomètres, plutôt qu’en en étant propriétaires.

Accompagner les TPE-PME

Enfin, dans le secteur de l’énergie et de l’éclairage, Signify ne vend plus des ampoules à ses clients industriels, mais « un engagement de performance » sur l’éclairage d’une usine, d’un entrepôt, d’un aéroport ou encore d’une ville. La bascule vers ce modèle s’est opérée avec l’arrivée des ampoules à LED dans les années 2010, une rupture technologique qui bouleverse toute l’entreprise, à commencer par son modèle économique. D’un produit « consommable », jetable, l’ampoule à filament, Signify passe à un produit avec une durée de vie de plus de vingt ans et un prix quatre fois plus élevé à son lancement. « C’est un de nos clients qui nous a dit : Ne me vendez pas vos produits, vendez-moi de la lumière », raconte François Darsy, chef de marché industrie et tertiaire. Le modèle est simple : pour l’équipement d’une usine, Signify prend en charge financièrement tous les travaux pour l’optimisation du système d’éclairage, assure son entretien et se rémunère sur les économies d’énergies (consommation jusqu’à cinq fois moindre) réalisées à long terme par son client.

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C’est l’architecte hollandais Thomas Rau, visionnaire sur la durabilité des bâtiments et l’architecture circulaire, qui fait le premier cette demande à Philips pour équiper ses nouveaux bureaux. « Le modèle de l’EFC est vertueux sur le plan de l’utilisation des ressources, les économies d’énergie oscillent entre 50 et 90 %, affirme François Darsy. Mais pour que le deal soit intéressant, il faut des clients avec un usage intensif de l’éclairage. »

Une approche à saluer donc, « avec un triple alignement d’intérêt entre l’entreprise, le client et la planète qui fait toute sa force », estime Laurence Grandcolas, mais qui reste toujours limité dans la part du chiffre d’affaires de ces grands groupes. Moins de 10 % au niveau mondial pour Michelin, 16 % en 2020 pour Signify qui projette de doubler cette part d’ici à 2025. Ainsi depuis 2010, le laboratoire Atemis concentre ses efforts sur les TPE-PME, avec la création de clubs d’entreprises sur tout le territoire et de parcours d’accompagnement de dirigeants. Un travail de dentelle et de longue haleine, qui permet d’aboutir à des résultats prometteurs, comme celui de l’imprimeur Julien Da Costa, qui ambitionne de créer un nouveau standard pour son secteur. Le premier club du genre, le club NOE, est né en 2014 dans les Hauts-de-France, porté par le CJD, la chambre de commerce et d’industrie, la région, le réseau Alliance et Atemis.

Il compte aujourd’hui 80 membres, tous confrontés aux mêmes impasses de l’économie de marché. Ainsi le chauffagiste Dumont ne vend plus simplement des chaudières, mais des « solutions de performance énergétique » pour le confort et la santé des occupants de locaux. La TPE Les Paniers de Léa, qui vendait des corbeilles de fruits à des particuliers sur leur lieu de travail, propose désormais un programme complet pour changer de comportement alimentaire. « La démarche EFC nécessite du temps et une gymnastique intellectuelle, analyse Delphine Cabalion, animatrice du Club EFC Grand Est chez Initiatives durables. Par exemple, sur la question de la rémunération des commerciaux, poussés à vendre plus pour décrocher des primes, il faut imaginer une autre forme de rémunération. Cela oblige les entreprises à repenser leur métier, à développer de nouvelles compétences… c’est de la conduite de changement. »

« Ce changement de culture ne va pas se faire en quelques années. C’est le programme des trois ou quatre prochaines années décennies », Christian du Tertre (Artemis)

L’Institut européen de l’économie de la fonctionnalité et de la coopération, lancé par Atemis en 2014, fédère ainsi une dizaine de clubs en France et reçoit le soutien de l’Ademe, l’Agence de la transition écologique. La démarche EFC se révèle aussi intéressante à l’échelle d’un territoire pour repenser les grandes fonctionnalités de la vie : se nourrir, se déplacer, habiter, se former, se soigner etc. « La fin des voitures, ce n’est pas seulement sortir de la propriété, détaille Christian du Tertre. Il faut s’intéresser au système de mobilité dans sa globalité et apporter des réponses adaptées à chaque bassin de vie. »

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Ainsi l’Ademe et Atemis ont lancé, en 2020, le programme de recherche-intervention Territoires de services et de coopérations (Coop’ter). « Depuis quarante ans, l’économie se résume à la seule dimension monétaire, poursuit le chercheur. Nous avons oublié de nous demander si ce que nous produisons est utile pour les personnes et les territoires. Cela implique de sortir du principe de concurrence et d’inventer ce que j’appelle des écosystèmes coopératifs territorialisés qui requièrent une multiplicité d’acteurs. Ce changement de culture ne va pas se faire en quelques années. C’est le programme des trois ou quatre prochaines décennies. » Etre utile à la société : et si c’était le rôle de l’économie ?

Cet article a été rédigé dans le cadre de la conférence organisée par « Le Monde », « De la propriété à l’usage des biens : la fin de l’accumulation ? », qui se tiendra le 22 mars, à Châtellerault en partenariat avec l’Etape de l’innovation Novaq. Avec la participation de Gaël Quéinnec (Michelin), François Darsy (Signify), Véronique Varlin (ObSoCo), Laurence Grandcolas (MySezame) et Christian du Tertre (Atemis). Pour s’inscrire : www.adi-na.fr/agenda/etape-de-linnovation-novaq-economie-a-impact-positif-de-la-propriete-a-lusage-des-biens-la-fin-de-laccumulation.