Malgré le record des ventes de Chanel en 2021, le secteur du luxe replonge dans l’incertitude

Défilé Chanel pour la collection de prêt-à-porter féminin automne-hiver 2022-2023, à Paris, le 8 mars 2022. Défilé Chanel pour la collection de prêt-à-porter féminin automne-hiver 2022-2023, à Paris, le 8 mars 2022.

Le chiffre stupéfie. Chanel a dévoilé, mardi 24 mai, avoir atteint 15,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2021, soit 14,5 milliards d’euros. La maison de luxe a profité d’une envolée de 49,6 % de ses ventes pour effacer l’annus horribilis de 2020 au cours de laquelle son activité avait dévissé de 18 %, pour s’établir à 8,3 milliards d’euros. Le groupe détenu par les frères Alain et Gérard Wertheimer a surpassé de 27 % l’activité de l’exercice 2019, pré-pandémie. Grâce, notamment, à de très fortes hausses de prix, sa rentabilité excède de 170 % celle de 2020, à 5,46 milliards de dollars de résultat opérationnel. Son résultat net franchit la barre des 4 milliards de dollars, en hausse de 68 % sur le dernier exercice par rapport à 2019.

« Malgré le contexte difficile de 2021, nos résultats ont mis en évidence une forte demande de notre clientèle », fait valoir Philippe Blondiaux, directeur financier de Chanel, par communiqué. En 2021, la maison fondée par Gabrielle Chanel avait, il est vrai, continué à investir pour soutenir la notoriété de la marque : l’enveloppe consacrée à sa promotion a alors atteint 1,8 milliard de dollars, soit 32 % de plus qu’en 2020.

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Qu’en sera-t-il en 2022 ? Le directeur financier du groupe promet que l’année sera « une nouvelle année d’investissements importants ». Ils excéderont un milliard de dollars. Et plus de 3 500 personnes seront embauchées chez Chanel cette année. A Paris, la marque vient de rouvrir sa boutique de joaillerie de la place Vendôme, après un an de travaux. Et les défilés des collections dessinées par Virginie Viard bénéficient à nouveau d’une théâtralisation hors normes. Après Dubaï, les mannequins de la griffe se sont envolées pour Monaco, le 5 mai, pour présenter les 67 silhouettes de la collection croisière.

Portes closes

Toutefois, plusieurs marchés peuvent inquiéter la maison de luxe qui emploie 28 500 employés et exploite 523 boutiques dans le monde. La marque a coupé les ponts avec la Russie. Tout comme ses concurrents. Depuis le 4 mars, les magasins russes de Chanel sont portes closes. En Chine, la marque ne peut pas non plus exploiter l’ensemble de son réseau commercial compte tenu du confinement imposé par l’administration chinoise pour lutter contre la propagation du coronavirus. La marque précise au Monde que 35 de ses boutiques de parfums et de produits de beauté Chanel sont actuellement fermées. Tout comme cinq de ses seize magasins de mode et de joaillerie. En avril, la marque y a essuyé un recul d’activité « à deux chiffres ».

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