Les cuisines Schmidt mettent les bouchées doubles dans le sur-mesure

A Sélestat (Bas-Rhin), l’usine du fabricant de cuisines Schmidt vit au rythme de la frénésie du marché: elle tourne jour et nuit. Les confinements à répétition et la généralisation du télétravail ont fait exploser la demande. Selon l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (Ipea), la croissance de ce segment a frisé 20% en 2021. Avec la fermeture des restaurants, les Français ont réinvesti leur cuisine. Entre l’école à domicile, le télétravail, les réunions à distance et les dîners entre amis, c’est même devenu la pièce préférée de la maison, détrônant le salon. Et ce sont d’abord les spécialistes de la cuisine intégrée comme Schmidt, numéro un en France, qui profitent de cette quête de convivialité. Pour répondre à cet incroyable engouement, les usines de l’ETI familiale fonctionnent à flux très tendu. Dans celle de Sélestat, ce sont 2.500 meubles qui sont fabriqués chaque jour, soit 400 cuisines sur les 900 livrées quotidiennement.

« Avant la crise sanitaire, nous étions 200 salariés, indique son directeur technique, Boris Herrmann. Aujourd’hui nous sommes 280 et nous avons formé une troisième équipe de nuit. » L’artère principale de ce site de 20.000 m2 témoigne de l’intensité de la charge. Là, un robot rouge visse des rails sur un caisson à tiroirs. Plus loin, un technicien contrôle la finition d’un îlot central. Chaque meuble est conçu au millimètre. « Notre force réside dans notre grand choix de personnalisation », assure sa présidente depuis 2006 Anne Leitzgen, petite-fille du fondateur Hubert Schmidt.

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Urban Chic, L’Epicerie, Arty… Des collections au nom évocateur permettent de décliner l’offre. Ambiance élégante, zen ou style Art déco avec ses claustras. Plan de travail en bois, inox quartz, céramique ou stratifié… « En termes de coloris, de matières et de dimensions, Schmidt offre une diversité incroyable », souligne Julien Sol, rédacteur en chef de L’Officiel des cuisinistes. C’est cette offre sur-mesure, avec des combinaisons infinies, qui permet à l’entreprise de tenir tête aux multinationales comme Ikea. Et même s’il faut compter 12.000 euros en moyenne pour une cuisine intégrée contre…1.500 euros un ensemble de meubles en kit chez son rival suédois, Schmidt gagne des parts de marché.

Soigner les fournisseurs

L’an dernier, les ventes du groupe familial, qui possède également l’enseigne Cuisinella, se sont envolées de 27% pour atteindre 649 millions d’euros. Parmi les arguments mis en avant par l’industriel, sa production made in France, où il possède cinq usines, attire de plus en plus de consommateurs. « C’est un gage de qualité », pour Katy Willaume, une cliente qui s’est laissé séduire par le sur-mesure proposé par la marque. Il faut compter six semaines pour la livraison à domicile et l’installation.

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Malgré les tensions sur le marché des matières premières, le groupe n’a pas rencontré de problèmes de pénuries. Anne Leitzgen met en avant le travail de partenariat étroit avec ses fournisseurs. « Pendant le premier confinement, nous avons continué à les payer, même si nos usines ont arrêté de fonctionner pendant cinq semaines », détaille la dirigeante. Autre force de Schmidt qui compte plus de 500 magasins dans le monde, dont 305 en France, son équipe de vendeurs-concepteurs. La plupart sont formés en interne, au sein de la Schmidt Groupe Academy. Un configurateur 3D permet aussi de réaliser les premières esquisses chez soi. Puis, en magasin, il est possible de visualiser son projet finalisé en réalité virtuelle. « Chez Schmidt, la relation humaine est essentielle, insiste cependant Anne Leitzgen, qui a commencé sa vie professionnelle à Publicis. Un interlocuteur prendra le temps de vous accompagner de A à Z dans un projet adapté à vos besoins. »

Configurateur de cuisine 3D. Parmi les forces du groupe, son équipe de vendeurs-concepteurs. Mais le client peut aussi réaliser les premières esquisses chez soi.

Configurateur de cuisine 3D. Parmi les forces du groupe, son équipe de vendeurs-concepteurs. Mais le client peut aussi réaliser les premières esquisses chez soi.

(Photos: Schmidt Groupe)

Accélérer les ventes en ligne

Il n’empêche, la crise sanitaire oblige le groupe à accélérer sur Internet où les ventes sont peu développées. D’autres enseignes comme Maisons du Monde y réalisent un quart de leur chiffre d’affaires. Récemment, Schmidt a ouvert une boutique de décoration en ligne qui commercialise une sélection d’objets pour la cuisine ainsi que des dressings sur mesure et des rangements modulables. L’enseigne envisage aussi de se déployer en centre-ville avec des surfaces plus petites à l’instar d’Ikea qui a ouvert une boutique de 300 m2 au cœur de Nice l’an dernier. « Notre vocation n’est pas de vendre des cuisines en ligne, estime Laurent Blum, le directeur général de l’entreprise depuis 2019. L’avenir de la cuisine est au “phygital” qui combine la vente en magasin et les rendez-vous pris sur Internet. »

Investir et recruter

Après cette année hors du commun, il n’est pas question pour lui de relâcher ses efforts. La croissance devrait se poursuivre en 2022 grâce à la dynamique du marché immobilier, prédit Ipea. Le groupe Schmidt a déjà annoncé la couleur: il vise 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2030. « Nous nous voyons comme une start-up qui a un peu plus de 60 ans », sourit Anne Leitzgen. Elle vient d’ailleurs de lancer un plan d’investissement « historique » de 150 millions d’euros sur les cinq prochaines années, avec 400 recrutements à la clé.

UN GÉANT FRANÇAIS DU MEUBLE

649 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021 (+ 27% par rapport à 2020).

810 magasins Schmidt et Cuisinella.

1.770 salariés.

Fournier mise aussi sur le Made in France 

Quelque 400 kilomètres séparent les sièges des groupes Schmidt et Fournier. Mais les points communs ne manquent pas entre ces deux ETI familiales qui se disputent le marché de la cuisine intégrée en France. C’est à Thônes, en Haute-Savoie, que le groupe Fournier est installé depuis 1907. D’abord spécialisée dans la transformation du bois, l’entreprise se lance, après la Seconde Guerre mondiale, dans le meuble de cuisine avec la création de Mobalpa en 1949. Son plus? « Nous offrons sept ans de garantie pour nos produits, la meilleure offre du marché », se félicite son directeur général Philippe Croset, arrière-petit-fils du fondateur du groupe, Eugène Fournier. L’entreprise a, depuis, étoffé son portefeuille avec les marques Perene, qui réalise des aménagements intérieurs haut de gamme, et SoCoo’c, qui distribue des cuisines bon marché. « Toutes nos marques sont fabriquées dans nos trois usines au cœur des Alpes, avec la volonté de faire du made in France », insiste le patron de ce groupe de 2.000 salariés.