Les boutiques de luxe étendent leur emprise sur Paris

Le magasin Christian Dior au 30, avenue Montaigne, à Paris, le 2 mars 2022. Le magasin Christian Dior au 30, avenue Montaigne, à Paris, le 2 mars 2022.

Rihanna a fait sensation au défilé Dior, mardi 1er mars, en dévoilant son ventre rond sous un déshabillé. La marque du groupe LVMH a, elle, un nouveau gros bébé, au 30 avenue Montaigne. Dior rouvre les portes de ce magasin historique, dimanche 6 mars. Plus de deux ans de travaux ont été nécessaires pour réaménager cet hôtel particulier, où Christian Dior a fondé sa maison de couture en 1946.

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La surface est démesurée : plus de 10 000 m². Outre des espaces de vente de 2 000 m², deux fois plus grands que précédemment, il comprend une galerie de 2 000 m² où sont présentées des pièces d’archives, dont de la haute couture, un restaurant, une pâtisserie, trois jardins, des salons privés et une suite de 200 m² pour dormir sur place. L’immeuble comprend également les ateliers de haute couture et de haute joaillerie de la marque, filiale du groupe LVMH.

Un budget inégalé

Le groupe de Bernard Arnault n’en dit rien dans sa communication. Mais il a manifestement accordé un budget inégalé à Dior. « C’est un investissement de long terme », fait valoir le groupe aux 64,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Car, depuis la nomination de Pietro Beccari à sa tête, en 2018, un an après celle de Maria Grazia Chiuri à la direction artistique des collections féminines, Dior est devenue un poids lourd au sein de LVMH, derrière Louis Vuitton, la principale de ses filiales. La marque a atteint 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021, dont 4 milliards grâce à ses parfums et ses cosmétiques.

Ce petit bout de Paris est connu pour être le quartier de prédilection des touristes argentés

L’activité est portée d’abord par sa notoriété sur le marché féminin que nourrissent des campagnes de publicité massives, mondiales, avec pour égéries des stars. Depuis, ses sacs à main, en cuir ou en toile, petits ou gros, chers ou ultra-chers, affolent, entre autres, Chinoises et Américaines. Son offensive porte aussi sur le vestiaire masculin, grâce aux pièces dessinées par le styliste britannique Kim Jones. La marque est l’habilleur officiel du footballeur Kylian MBappé. L’attaquant du PSG est aussi l’icône publicitaire de son parfum, Sauvage. Et le magasin de Dior avenue Montaigne, qui, avant rénovation, accueillait 500 personnes par jour, doit refléter cette offre pléthorique.

Son inauguration pourrait contribuer à la « régénération du quartier dit du “triangle d’or” », juge Vincent Ascher, associé au sein de l’agence immobilière Cushman & Wakefield. Ce petit bout de Paris est connu pour être le quartier de prédilection des touristes argentés à la recherche de souvenirs de leur passage à Paris dans les vitrines Louis Vuitton, Chanel, Saint Laurent ou Gucci. La fréquentation de l’avenue a grandement souffert lors des manifestations des « gilets jaunes », fin 2018. Depuis, la crise du Covid, qui a gelé le tourisme parisien, a sapé son activité. Et avec la guerre en Ukraine, à l’évidence, les riches Russes ne flâneront pas dans Paris cet été.

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